Юрист или маркетолог

Кто ищет, тот найдет!

Сначала Чермен Дзотов продвигал в СМИ адвокатов, потому что сам юрист. Потом оказалось, что хирурги, психотерапевты, риелторы, продюсеры и другие профессионалы своего дела тоже хотят активно работать в информационной индустрии, чтобы сделать свое имя узнаваемым на рынке. Так и родился проект «Найдем Эксперта». Интернет-ресурс ищет маркетолога, способного объяснить принципы ценообразования? Телевидению срочно нужен опытный мануальный терапевт для прямого эфира? Или крупной газете требуется человек, разбирающийся в строительных материалах? Сервис «Найдем Эксперта» обещает подобрать любого эксперта в течение часа.

Умеешь продвигать себя – помоги другим!

Первым проектом Чермена, как известно, стала площадка «Найдем Адвоката». Людей, втянутых в этот круговорот, становилось все больше, и они искали не только юристов. Довольно быстро адвокатская площадка стала разветвляться: к пулу начали присоединяться пластические хирурги, стоматологи, ортопеды, косметологи. И всем этим экспертам нужны были не только клиенты, но и профессиональная помощь в продвижении своего бренда!

Появилась идея создать сервис по подбору экспертов для СМИ «Найдем Эксперта». На тот момент Чермен еще не думал, что изобрел универсальный инструмент объединения людей, казалось бы, известный с давних времен. Но через какое-то время тематические площадки стали возникать одна за другой: появились сервисы «Найдем Профессионала», «Найдем Копирайтера» и другие. Все эти сервисы представляют собой способы лидогенерации, то есть привлечения клиентов.

А вокруг Чермена в это время непрестанно кружили журналисты. Интерес СМИ к молодому обаятельному предпринимателю с каждым новым витком бизнеса только усиливался. Иногда приходилось разрываться между работой и раздачей интервью.

Чермен Дзотов: «Я со школьной скамьи сотрудничал со средствами массовой информации. Сам активно публиковался, выступал на телевидении».

К нему обращались районные и региональные газеты, телеканалы всех мастей. С переездом в Москву Чермен все чаще стал появляться на экранах ведущих федеральных каналов. В основном журналистские вопросы Чермен комментировал как юрист, поскольку получил юридическое образование и работал именно по этой специальности. Также периодически выступал как общественный деятель, так как имеет проект по развитию и популяризации осетинского языка в мире.

Но самое главное – выяснилось, что профессионалы не меньше журналистов заинтересованы в этих контактах. Экспертный пиар является одним из самых мощных инструментов продвижения бизнеса. Так и возник проект «Найдем Эксперта».

Экспертное продвижение: и для стартапов, и для опытных профи

В октябре 2014 года Чермен создал PR-агентство под названием «Продвижение». Продвигали поначалу адвокатов, которые, несмотря на весь свой профессионализм, не слишком хорошо владели способностями самопрезентации, особенно в СМИ.

Через какое-то время было создано PR-агентство, специально работающее с медиками, а потом – еще ряд агентств. Но скоро стало понятно: СМИ ищут экспертов в самых различных областях. Открывать для каждой специальности свое агентство было сложно. В продвижении нуждаются люди абсолютно разных профессий.

Таким образом, было решено объединить все направления под одним брендом, хотя по-прежнему продолжают работать и адвокатский, и медицинский пул, и все остальные. Это было сделано в декабре 2015 года. Сегодня под эгидой проекта «Найдем Эксперта» собраны люди, относящиеся к 58 всевозможным специализациям. Полезные знания, накопленные годами, любой специалист теперь может использовать в полную силу и сделать из своего имени настоящий бренд. Но особенно сервис полезен стартапам и новичкам в бизнесе.

Чтобы сотрудничество было максимально эффективным, был разработан инструмент, аналогичный абонентской подписке. Сейчас продвижение экспертов в основном идет за счет абонементов. Любой эксперт имеет возможность купить абонемент на определенное количество выступлений в СМИ.

Не бояться успеха, не тормозить рост

Бизнес-площадка «Найдем Эксперта» перешагнула планку окупаемости уже через два месяца, буквально на третий. Такого быстрого успеха не знал даже адвокатский сервис. Сначала Чермен работал один, потом появились помощники. Клиентура разрасталась, и потребовалось привлечение дополнительных сотрудников.

Сейчас проект имеет внушительную команду – более 55 человек, включая фрилансеров. Большая часть сотрудников – копирайтеры (их около 35), которые могут написать отличный продающий текст, статью, сочинить вступление для конференции. Также есть люди, выполняющие для экспертов функции пиарщика или пресс-секретаря. Локомотивом развития бизнеса выступают агенты по привлечению клиентов и менеджеры по продажам.

Чем крупнее становится бизнес, тем меньше процент прибыли. Все больше средств и усилий приходится тратить на обучение новых сотрудников. Но это правильный путь, потому что самостоятельность бизнеса дорого стоит, и руководитель должен быть готов эту цену заплатить.

Размер прибыли и дивидендов Чермен не разглашает, но рассказывает, что уже через год его бизнес оценивался сторонними инвесторами в очень солидную сумму – кое-кто предлагал 10 млн рублей. Но он не захотел продавать свое детище, а вместо этого нашел серьезного компаньона. Теперь реализацию бизнеса и расходы на его развитие партнеры делят пополам. Имя компаньона не раскрывается, Чермен говорит, что это пожелание самого инвестора.

«Нашел себе эксперта! – смеется Дзотов. – Бизнесу как раз не хватало разработки с технической стороны. Мой компаньон занимается именно этим – внутренними техническими вопросами, внедрением новых технологий, созданием более продвинутого и сложного сайта. Мы часто имеем разные взгляды на многие вещи, но именно эти различия необходимо дополняют друг друга».

Теперь бизнес приносит выручку около 15 млн рублей в год. Существенная доля от этой суммы по-прежнему расходуется на совершенствование рычагов работы и продвижение.

С конкурентами – дружно, с собой – строго

С конкуренцией у Чермена Дзотова особые отношения. С одной стороны, она вроде бы существует, но с другой – особенности работы площадки «Найдем Эксперта» так отличаются, что конкуренция почти не чувствуется.

Главным конкурентом Чермен считает сам себя, предлагая сравнивать результаты работы не с другими компаниями, а с собственными достижениями. Полезно проанализировать, какие преграды удалось преодолеть и что победить внутри себя. Только такая конкуренция по-настоящему продуктивна.

Нацеленность на успех клиентов

Все проекты Чермена Дзотова растут чрезвычайно активно. Например, поток обращений в рамках «Найдем Адвоката» за два года с небольшим вырос с нескольких обращений в месяц до 600. Площадка «Найдем Эксперта» развивается еще быстрее. В январе 2016 года новый интернет-сервис насчитывал менее 3000 экспертов. По состоянию на январь 2017 года численность базы «Найдем Эксперта» превышает 6200 экспертов, а перечень профессий вырос до 58. Среди средств массовой информации, пользующихся услугами сервиса, почти все ведущие телеканалы и газеты, в том числе и зарубежные. Фактически это Международный клуб экспертов.

Но это не просто посредничество или «бизнес-сводничество». В рамках проекта все участники получают поддержку, в том числе техническую, а также советы по всем появляющимся вопросам. Сотрудники клуба сопровождают экспертов на всех этапах, участвуют в процессе встречи, помогают презентовать себя как можно лучше, разрабатывают индивидуальные планы продвижения экспертов, консультируют по вопросам продвижения своего бренда. Помимо рекламы в СМИ, в компании есть и другие услуги по продвижению экспертов: от «Инстаграма» до экспертной роли в кино (адвоката, врача и т.д.) или ужина со звездой. Если клиент нуждается в быстрых деньгах, а не в более долгоиграющем пиаре, то его отправляют в соседний сервис «Найдем Клиента» (сервис по лидогенерации). Там под него ищут потенциальных клиентов.

Чтобы количественный рост не губил качество

Главный офис компании находится в «Москва-Сити», открыт филиал во Владикавказе, количество филиалов планируется расширять. В планах Чермена ежегодный рост на 100% как по выручке, так и по всем остальным показателям, но самые главные улучшения планируется посвящать качеству сервиса.

Анализ текущей динамики показал, что через два года количество заявок от СМИ в проекте «Найдем Эксперта» может вырасти до 3000, а то и больше. Поэтому Чермен должен заранее подготовить бизнес к такому развитию событий. При количественном росте качество страдать не должно, чтобы не оказаться погребенными под гнетом собственного успеха.

«Найдем Эксперта» в цифрах и фактах

Открытие первого PR-агентства

Октябрь 2014 года.

Объединение всех PR-направлений под единым брендом

Кто сильнее — юрист или маркетолог?

История создания и устройство рейтинга пользователей на портале Деловик.ру

Рейтинг — это не только про то, кто сильнее, умнее или богаче. Это еще хороший способ стимулировать конкуренцию, повысить мотивацию и быстро оценить соответствие ожиданиям. Удобный инструмент, осталось только понять, что будем измерять.

Рейтинг в Деловике показывает уровень экспертизы пользователя. Статус эксперта присваивается после прохождения определенного порога (65 баллов), и максимальный уровень — 100.

Как же сравнить бухгалтера, юриста и, скажем, специалиста по СЕО? Для этого надо понять, кто такой идеальный эксперт на нашем портале и взять его за эталон. Что же у всех экспертов общего? Объединяет их принадлежность к порталу, умение в явном виде приносить пользу другим, востребованность результата их помощи и ее количество. Наш идеальный пользователь постоянно пишет качественные посты, отвечает на просьбы помочь по кнопке SOS, участвует в обсуждениях и комментирует. Просто образец для восхищения и подражания!

Процесс работы, начало

На момент начала работ Деловик не был еще даже в стадии беты, но основная система уже работала и было понятно, что пользователи могут, будут и должны делать. Узнаю подробности у технического директора Лизы, смотрю имеющиеся наработки и ухожу думать.

Сначала пишу список возможных действий пользователя и происходящих с ним событий в системе, включаю даже те, которые только могут появиться в будущем. Получилось больше четырех десятков, и каждое действие влияет на оценку.

Второй шаг. Надо создать из хаотичного списка структуру. Я разделил все показатели по типу, получилось три основные группы — активность пользователя, качество работы и штрафы, куда без них.

С активностью все просто — чем больше пользователь дает, тем он полезнее. Но этого недостаточно, спамер не должен быть высоко оценен.

Качество и полезность оценивают пользователи. Лайки, комментарии, перепосты. Чем их больше, тем значимее вклад участника. Можно написать много-много постов, но если они будут бесполезные, то вместо лайков появятся дислайки, вошедшие в категорию штрафов.

Штрафы нужны для защиты от накрутки некачественным контентом и от бронзовения на вершине рейтинга. Если наш идеальный активный и полезный пользователь доберется до максимальных 100 баллов и перестанет участвовать в жизни сообщества, его не смогут обогнать. Это несправедливо по отношению к остальным участникам.

Высокое и почетное звание эксперта накладывает и серьезные обязательства. Молчание в эфире и не понравившиеся посты будут серьезно снижать рейтинг, и тем сильнее, чем выше статус. А чтобы тролли не скликивали рейтинг вниз, в формуле учтена разница между уровнями.

Веса и лишние параметры

Не каждое действие одинаково полезно, для разграничения назначаются весовые коэффициенты. Пользователей еще нет, данных об активности нет, поэтому веса пока назначаю экспертно.

На этом этапе к работе подключилась замечательная Ира Зайцева, директор по маркетингу, и выступила в роли владельца продукта (product owner) и грамотного оппонента в научном смысле. Мы выбросили все лишние действия пользователя, откорректировали веса.

В первой редакции формулы предполагалось, что будет четыре скрытые категории (пользователь низкого уровня, пользователь высокого уровня, эксперт низкого уровня и эксперт высокого уровня) с динамически рассчитываемыми границами в зависимости от количества и уровней пользователей. Значения рассчитывались относительные, не было привязки к 100-бальной системе и все вместе получилось громоздко и непредсказуемо. Надо что-то делать.

Для решения проблемы нужно было изменить внутреннюю метафору. Давайте представим, что мы играем в ролевую игру. В игровой индустрии опыт давно наработан и каждому игроку понятно, что уровень 10 круче, чем уровень 1. Если игра известна давно, то игроки знают, что мощное заклинание появится, скажем, на 42 уровне, а самые крутые способности откроются на 80-м. Для быстрой оценки персонажа достаточно знать его уровень. А уровень в играх обычно растет за счет набора опыта, для этого надо выполнять задания (квесты) и убивать монстров.

В новой модели рейтинга будем считать, что начисляемые баллы — это опыт. Наши действия — это задания (или монстры). А рейтинг — это уровень.

Уровень в таких случаях рассчитывается по таблице опыта. Набрал 1000 очков опыта — получил уровень два. Набрал 1200 — уровень три. Каждый раз надо набрать немного больше.

Еще один приятный бонус в том, что сначала уровни растут быстро, это мотивирует новых игроков двигаться дальше. Высокие уровни растут медленно и отражают количество вложенных усилий и приобретенных умений. На самых высоких уровнях может также встречаться потеря уровня в случае ошибки (смерть персонажа). У нас это будет выражаться в виде штрафов за молчание и дислайков на высоких уровнях рейтинга.

Игровой подход решил имевшиеся проблемы — и пересчет в 100 баллов, и плавающие границы, и сложность формулы. Осталось только подобрать скорость роста и сбалансировать веса.

Получившаяся формула считает набранный опыт за действия пользователя (лайк поста для удобства тоже считается действием, хотя это на самом деле социальная реакция), коэффициентами корректирует значение в зависимости от уровня пользователя и переводит в отображаемый на Деловике рейтинг.

Настройка и реальный опыт

Все должно быть готово до запуска портала, но у нас не было пользователей. К этому моменту я уже собрал тестовый «стенд» в экселе, рассчитывающий прибавки и убавки на лету в зависимости от текущего уровня пользователя и показывающий график роста уровня. Получилось очень удобно для коррекции весов и коэффициентов.

Потом в стенд внесли основные модели поведения пользователей. Эксперт с высокой активностью, тролль, забежавший задать вопрос предприниматель и другие, всего семь штук. Прогнали через систему и убедились, что тролль не сможет обогнать эксперта, откорректировали. К запуску готовы!

Но, как это всегда и бывает, реальные пользователи не ведут себя, как тебе хочется. Поэтому первое время после запуска потребуется корректировать веса на основе реальных данных.

Сфера применения рейтинга

Описанный метод подходит для конкурентной среды, где возможна или желательна ротация большого количества объектов оценки. Его хорошо применить на площадке с большим количеством конкурентов: фриланс, яндекс-маркет. Хорошо подойдет для проектов с геймификацией для мотивации продвинуться выше среди коллег. Например, в таком формате можно назначить некоторые КПИ.

Но такая система не подходит, скажем, для оценки врачей в на сайте сети медицинских центров — это вызовет перекос в загрузке специалистов одного направления.

Как сделать свой рейтинг, краткая инструкция

  1. Опишите, каким будет идеал, к которому надо стремиться. Каким ему надо быть, чтобы занимать первую строчку рейтинга
  2. Выпишите все действия или события, которые влияют на уровень соответствия эталону
  3. Назначьте им веса, если эти действия или их количество неравноценны
  4. Опишите способ их обсчета. Самый простой вариант — просто сложить
  5. Задайте скорость роста формулой пересчета, где входящим значением будет число из предыдущего пункта
  6. Отранжируйте пользователей (или рейтинг чего вы составляли) в зависимости от полученных баллов. Это и будет ваш рейтинг с местами и баллами.

Зачем юристам маркетологи: итоги конференции Право.ru

На конференции «Право.ru» «Маркетинг юридической фирмы: инструменты, которые работают» состоялся диалог маркетологов и партнеров крупных юридических компаний, специалистов по PR, призванный определить не только наиболее успешные инструменты и формы взаимодействия, но и то, как сфере юруслуг пережить кризис с наименьшими потерями.

Маркетинг в кризис: стратегия или тактика

Сегодня юридический рынок, как и любой другой, находится в «зоне кризисной турбулентности». Эксперты-маркетологи спорят, как реагировать на такой вызов и возможно ли в постоянно меняющихся условиях осуществлять долгосрочное стратегическое планирование работы. «Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами», – цитирует прусского офицера и военного писателя Карла Филиппа Готтлиба фон Клаузевица Сергей Новиков, директор по маркетингу АБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры». «Без стратегии, как ни стараться, можно прийти не туда», – считает он, отмечая, что маркетинговое планирование, особенно в крупных юрфирмах, должно осуществляться минимум на год, равно как и бюджетирование. Определять стратегию должен управляющий партнер, задача маркетолога – давать ему актуальную вводную информацию как в целом по рынку, так и по отдельным его сегментам. Иоанна Березецкая, директор по маркетингу юридической фирмы «ЮСТ», не столь категорична. По ее мнению, в условиях динамичного, нестабильного и постоянно меняющегося рынка именно «тактика – начало, середина и конец пути». «Наша стратегия – набор применяемых тактик», – отмечает эксперт.

Новиков выделяет несколько аспектов «кризисной» специфики юррынка:

– неопределенность будущего – неизвестно, что будет происходить через год в геополитике, экономике, обществе. Как вариант, при планировании можно учитывать два сценария – пессимистичный и оптимистичный;

– низкий интерес к России на Западе, что влияет на расстановку приоритетов в планах маркетинга;

– непростая ситуация в экономиках прочих стран СНГ, что делает их менее интересными для экспансии юридических фирм;

– коммодитизация юруслуг – фирмы премиум-сегмента переключаются на более эксклюзивные ниши, а относительно простые сделки и споры становятся «стандартной» работой, которой занимаются юристы-инхаусы и фирмы 2-3-го эшелонов;

– на рынок выходят новые игроки без бренда – нередко это бывшие сотрудники известных компаний, решившие в кризисной ситуации пуститься в «свободное плавание». Они предлагают «делать то же, но дешевле», забывая, что в больших фирмах им помогали бренд, отлаженные процессы, ИТ-системы, зарубежные офисы, прочие практики, институциональные связи и др.

«Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!» – цитирует Новиков Льюиса Кэрролла, говоря о том, как нужно отвечать на такие вызовы. «Необходимо не просто заниматься текущей работой, но и делать нечто новое и прорывное, двигаться вперед. Иначе вас засосет рутина, и вы не сможете увеличивать долю рынка», – считает эксперт. Нельзя останавливаться в поиске новых ниш и продуктов, выявлении и отработке бизнес-возможностей, нужно быстрее конкурентов реагировать на тренды, а также максимально использовать уже существующие возможности. Здесь фирме помогут ее активы: заработанная репутация, наработанная клиентская база (получить поручение от «старого» клиента в пять раз дешевле, чем привлечь нового, приводит данные Новиков), а также команда и «звезды» юрфирмы.

Березецкая отметила, что нынешний кризис продлится дольше предыдущих и приведет к сокращению рынка юридических слуг не менее чем на 20%. Вместе с тем и клиенты, и юридические компании встретили его неплохо подготовленными: в юрдепартаментах крупных компаний появился свой внутрикорпоративный маркетинг, их работа во многом была автоматизирована. «Нам необходимо не отставать, внешний консультант должен быть не менее оснащен, автоматизирован и адаптирован, чем заказчик», – говорит она.

Самый важный ресурс юркомпаний, причем не только в кризисной ситуации, – это кадры, считает Березуцкая. «Оказывая юруслуги, мы продаем не познания, поскольку они предполагаются, а отношение к клиенту, – говорит она. – Современный юрист – это универсальный солдат с эмоциональным интеллектом. Наши юристы учатся правильно реагировать на общение, взращивать внутри себя искренность, интуитивно улавливать то, чего хочет клиент и конструктивно влиять на процесс, не поддаваясь стрессу». Причем обучение проходит внутри компании, без отрыва от производства; опытом с младшими коллегами делятся партнеры, лучше которых о клиентоориентированности не расскажет никто. А маркетологи лишь контролируют процесс.

О том же говорила и Екатерина Клейменова, директор по маркетингу НЭО Центр. Около 70 % контрактов юрфирм обеспечивают клиенты, которые обращаются туда не впервые, и лишь 30 % – «новички». Необходимо грамотно вести клиентскую базу, поддерживать с ними постоянные контакты – от поздравлений с праздниками до рассылок legal alert.

Андрей Корельский, управляющий партнер и основатель АБ КИАП, отметил, что клиенты всегда ждут от внешних консультантов определенности. «Неважно, кризис или нет, они хотят быстрых, точных, практичных недорогих советов, заточенных под конкретный бизнес. При этом важно понимать, кто будет потреблять продукт – юрист, бухгалтер, финдиректор и так далее». Отметил он и то, что новая реальность диктует новые условия работы. «Бюджет у многих компаний рублевый, и за ту же самую услугу они уже не всегда могут платить в несколько раз больше – при сохранении валютных расчетов», – прокомментировал он.

«Быстрые» решения для кризиса

  • «Анализировать рынок, договариваться с компаниями в смежной отрасли о неком партнерстве – вы представляете их, они представляют вас. Не терять существующих контактов и развивать их дальше», – порекомендовал Сергей Новиков из «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры».
  • «Клиентов привлекает грамотное выстраивание стратегии, комплексное использование инструментов маркетинга: продавать должно все – от сотрудника ресепшена до партнера, который общается с клиентами, – считает Екатерина Клейменова, директор по маркетингуНЭО Центр. – Компаниям, особенно средним, нужно не распыляться, а подумать о специализации – как отраслевой, так и правовой».
  • «Настало время cold call, причем хороших и подготовленных», – говорит Ирина Минулина, директор по развитию бизнеса в СНГ компании, Baker & McKenzie. Контактами потенциальных клиентов, по ее словам, могут поделиться те же партнеры – это могут быть даже бывшие одноклассники или сокурсники. «К каждому звонку следует готовиться очень тщательно, – рекомендует Минулина. – Вам нужно выяснить все о бизнесе тех, кому вы звоните, и рассказать, чем именно вы можете им помочь». Тогда велика вероятность договориться о личной встрече, где клиента должны окончательно убедить «партнеры, которые умеют продавать».

Мероприятия: как проводить?

Разного рода юридические ивенты – от семинаров и конференций до крупных форумов – не только поддерживают репутацию юрфирм, но и способствуют притоку новых клиентов и поддержанию стабильных контактов с уже существующими.

Маркетинговые «проколы» здесь могут начаться уже при подготовке, говорит Ирина Минулина, директор по развитию бизнеса в СНГ компании, Baker & McKenzie. Она предложила несколько стратегий, благодаря которым письмо с информацией о будущем семинаре или конференции не будет отправлено в мусорную корзину. «Тема мероприятия – это как название кино, она должна быть интересной», – считает Минулина. Она предложила делать «заманивающий» слоган, а разъяснения давать мелким шрифтом. Программа ивента должна быть хорошо оформленной, четкой, понятной и, что немаловажно, проверенной на наличие грамматических ошибок.

Необходимо подумать, кого вы пригласите на мероприятие. У крупных фирм достаточно большие контакт-листы, но время рассылок «по базе» осталось в прошлом. Необходимо делать подборки по отраслям права, создавать «живые» базы рассылок, удаляя неактуальные контакты. «На список гостей, по-хорошему, должно уйти не около пяти дней», – комментирует Минулина. Приглашения не должны выглядеть как спам, поэтому рассылать их стоит не с общей корпоративной почты, а с ящика партнера, обязательно с вводным письмом. Во избежание прихода «посторонних» людей вполне этично указать в приглашении, что оно именное и не подлежит передаче другому лицу. Нелишним будет накануне или в день мероприятия напомнить о нем участникам письмом с возможностью «в один клик» подтвердить регистрацию или отказаться от нее.

Что касается самой встречи, то и здесь маркетологу предстоит предусмотреть множество аспектов. Нужно грамотно организовать встречу гостей, чтобы им не пришлось стоять в очереди на регистрацию – одно это способно спровоцировать негативные отзывы. Важны не только выступления, но и деловое общение. Среди юристов немного действительно харизматичных людей, любящих и умеющих говорить на публику, заводить деловые знакомства. Научить их общаться – задача специалиста по маркетингу. «Нужно объяснять партнерам, как работает маркетинг, что дает каждое мероприятие, говорить, что они должны быть активны, общаться с потенциальными клиентами», – добавляет Екатерина Клейменова, директор по маркетингу НЭО Центр.

Самый эффективный способ обратной связи с участниками – небольшая электронная анкета, отправленная сразу после мероприятия. Лучше всего тоже с возможностью одним кликом или проставлением «галочки» отметить удачные и неудачные моменты, с простыми и ясными вопросами. Лучше спросить: «Вам было скучно, почему?», чем использовать сложные конструкции, советует Минулина.

«Рецепт» поведения юриста на крупном мероприятии дал Александр Цыпкин, советник по PR директора Петербургского международного юридического форума, который в этом году состоится 18-21 мая. По его словам, несмотря на большую социальную и культурную составляющую этого и других форумов, туда нужно «ехать работать, а не развлекаться». Программа и участники известны заранее, и маркетолог может подготовить юриста или партнера, который примет участие в мероприятии. Например, подсказать хороший вопрос для важного спикера, чтобы обратить на себя его внимание. Подготовленный юрист может «увезти» оттуда порядка 50 новых контактов как внутри отрасли, так и среди потенциальных клиентов. «Но зачастую сотрудники юрфирм уходят оттуда с визиткой друга, который за год поменял должность или место работы», – комментирует он.

По его мнению, от маркетологов управляющим партнерам нужно больше аналитики как внутри компании, так и на рынке в целом и в своем сегменте отрасли. Важно направлять маркетинговые стратегии только на будущих клиентов, но и не забывать о текущих, повторных и кросспродажах. Что же касается самих партнеров, то необходимо соблюдать баланс – «пусть одни продают, а другие отрабатывают и обеспечивают повторные продажи».

Не забывайте о закупках

Один из эффективных каналов развития бизнеса – участие в закупках. По мнению Ирины Канайкиной, директора по маркетингу АБ Линия Права, участвовать в них для компании имеет смысл, если она «чувствует свою экспертизу в определенной области». Это довольно затратно, только на поддержание поисковых серверов и электронных площадок уходит порядка 250 000 руб. в год, для каждой из площадок, на которой зарегистрирована та или иная компания, как правило, нужна своя электронная подпись – это еще 5 000 руб. за каждую. Вместе с тем регистрация на площадках дает возможность не только участвовать в торгах, но и делать подборки информации о потенциальных заказчиках, их схемах работы, предыдущих подрядчиках и пр.

Важно внимательно анализировать конкурсную документацию – ТЗ, вид /способ и сроки подачи документов,учитывая сроки доставки конкурсной документации, оценку подтверждения квалификации, требования к участникам, критерии отбора. «Участие в конкурсах, даже в проигранных, все равно приносит плоды – особенно когда вы продвигаете новую практику и инвестируете в ее развитие, так как о ваших новых компетенциях узнают потенциальные клиенты, в будущем – заказчики», – говорит Канайкина.

При подготовке и подаче документов должно быть «одно окно», отмечает эксперт. Она привела пример, когда заявки на участие в конкурсе в одной из известной компании на рынке одновременно подали два партнера, в результате обе отклонили. «Одно окно» должно быть и при общении с клиентом, даже когда к работе привлекаются субподрядчики и консультанты.

Сайты больше не «визитки»

Не менее важный инструмент маркетинга для любой, даже небольшой юридической компании – ее сайт. Сегодня это не просто информационная площадка, а своеобразный индикатор публичности компании, считает Иван Апатов, управляющий партнер White Collar Marketing. Заглянув на него, можно сказать, что представляет собой фирма. Например, если компания не до конца уверена в лояльности своих юристов и боится хэдхантеров, она вряд ли будет обнародовать список сотрудников. О показателях работы говорит демонстрация трек-рекордов – даже о самых конфиденциальных делах можно рассказать иносказательно, чтобы продемонстрировать компетенцию и положительный опыт работы. То, насколько сайт удобен для пользователей, отлично демонстрирует отношение компании к потенциальным клиентам. Времена статичных и однотипных «сайтов-визиток» ушли в прошлое, сегодня сайт – аккумуляция блока динамичных и обновляющихся онлайн-инструментов, которые задействует юрфирма, с акцентом на digital-составляющую.

Must have для сайтов:

отражение специализации или позиционирования – того, что именно покупает клиент;

акцент на лучшие или актуальные практики – цифры, факты, продукты, аналитику;

соотношение эмоционального и рационального контента – грамотный баланс между текстом и визуальными инструментами;

совершенство структуры и пользовательсикх возможностей – на любую страницу попасть не больше, чем за три клика;

отражение экспертизы и признания;

отражение команды и ресурсной емкости – например, указание на то, что часть услуг оказывает партнерская сеть;

отражение опыта – публикация списков клиентов и проектного опыта.

Для чего нужен юридический PR?

Еще одна услуга, которую пока предоставляют немногие юридические компании, – так называемый юридический PR – минимизация репутационных потерь при участии компании в судебных процессах. «Если есть проблемы с законом, начинаются проблемы с репутацией. Интерес общественности к судебным делам растет. И здесь СМИ можно и нужно использовать как дополнительный инструмент», – говорит Татьяна Гулина-Сейранян, управляющий партнер, PR-бюро Eleven.

Грамотный юридический PR может снизить репутационные иски и даже повлиять на исход дела. Благодаря ему проигрыш в суде может оказаться выигрышным в глазах общественности, и, наоборот, выигранное дело больно ударит по репутации. В качестве отрицательного примера Гулина-Сейранян привела иск «Макдоналдса» к двум фермерам, которые распространяли листовки «Что не так с «Макдоналдсом»?» Процесс длился 300 дней, на опровержение тезисов в брошюрах были потрачены порядка 10 млн фунтов, а суд взыскал с фермеров лишь 60 000 фунтов. Выигранный иск оказался Пирровой победой – и без того неоднозначная репутация сети ресторанов оказалась подмочена. По-иному действовала сеть закусочных «Тако-Белл». Когда адвокатская фирма из Алабамы начала кампанию против них, те не стали тратиться на юридические войны, но грамотно вложились в PR, благодаря чему количество подписчиков в сети Facebook за три месяца выросло с нескольких десятков тысяч до миллиона, а дело так и не было доведено до суда.

«Готовиться к кризису внутри компании необходимо заранее, – напоминает эксперт. – Новость попадает в ТОП поисковиков за час, и, как правило, у клиента есть время подготовиться, согласовать позицию с юркомпаниями и юристами. Без этого согласование, реакция на кризис занимает в среднем 21 час. А на восстановление репутации уходит от 6 месяцев».

Насколько эффективен маркетинг?

Специалисты говорили о том, что иногда сложно убедить партнеров юрфирм выделить определенный бюджет на маркетинг, поскольку они желают видеть быстрый результат – приток клиентов и повышение продаж – а эти инвестиции долгосрочные и «выстреливают» не сразу. «Когда мы видим бюджет на маркетинг, мы хотим знать, сколько это принесет. Сколько придет клиентов, сохраняются ли отношения со старыми», – подтвердил Александр Филимонов, старший партнер АБ DS Law.

Он считает, что партнеры и маркетологи нередко по-разному видят не только цели, но и эффективность работы. Например, специалист по маркетингу планирует выпустить несколько статей. Но ведь писать их будет не он, а юристы, для которых такая дополнительная нагрузка часто является обузой. А когда материал все-таки будет опубликован, руководство поставит «плюсик» за него юристу, а не маркетологу, из-за чего часто возникает недопонимание.

Еще один важный аспект, почти не требующий затрат, – грамотное выстраивание взаимоотношений между маркетологом и партнерами. Здесь важно обойтись без перекосов: маркетинг не должен заключаться лишь в продвижении идей партнеров, вместе с тем специалист не должен обсуждать с руководителем каждый свой шаг.

По его мнению, хорошим выходом будет индивидуальная работа с партнерами и старшими юристами и создание персональных маркетинговых планов для каждого, с учетом их сильных и слабых сторон.

Как определить KPI работы маркетолога?

По мнению Сергея Новикова, среди наиболее логичных KPI для отдела маркетинга: количество подготовленных коммерческих предложений, сумма выигранных тендеров, сумма гонораров от самостоятельно обратившихся клиентов, полученные рейтинги и награды, число публикаций и выступлений.

Ирина Канайкина считает, что доля выручки от маркетинговой деятельности должна быть не менее 30 % от общей суммы.

Екатерина Клейменова говорит, что все зависит от того, какую задачу ставит перед маркетологом руководитель. «Маркетинг – это платформа, подталкивающая юриста к продажам. И если, например, стояла цель вывести на рынок продукт или практику, и «на них» стали приходить клиенты, маркетинг успешен», – комментирует она.

Смотрите еще:

  • Вакансии в кемерово юрист Вакансии h Юристы, коллекторы, приставы в Кемерово и соседних городах Кемерово Юрист — от 15 000 р. Обязанности: ведение исполнительного производства,контроль за своевременным применением принудительных мер судебным приставом- […]
  • Как получить ходатайство Как написать ходатайство для получения квоты на РВП? Необходимо написать ходатайство от главы факультета в УФМС с целью выделения квоты на РВП иностранной студентке. Как оформить и есть ли шаблон для данного вида ходатайства? 18 […]
  • Консультация юриста в ханты-мансийске Консультация юриста в ханты-мансийске Ханты-Мансийск: услуги практикующих юристов (телефоны и адреса) Подробности Категория: Услуги частнопрактикующих юристов юрист услуги контакты КУЛЕБАКИН […]
  • Отзывы о независимой экспертизе после дтп Независимая экспертиза после ДТП Перейти на новый Общий форум Автор: Byrik [Москва] (---.telmos.ru) Дата: давно Господа, подскажите пожалуйста, стоит ли делать независимую экспертизу после ДТП (я - пострадавший), или положиться на […]
  • Расчет пенсии в мо рф Калькулятор военной пенсии с 1 января 2018 года по новой выслуге лет Расчет пенсии военнослужащих отличается от расчета пенсии обычных работников. Но благодаря калькулятору, приведенному ниже, вы сможете без проблем рассчитать свои […]
  • Общая теория собственности черкасов Черкасов Г.И. Общая теория собственности Скачивание файла Введите число с картинки: Поделись с друзьями! Комментарии Смотрите также Капелюшников Р.И. Экономическая теория прав собственности Капелюшников Р.И. Экономическая теория […]
  • Заявление от анны седых Обращения граждан Вы имеете право обратиться в судебный участок с запросом (предложение, заявление, жалоба), который будет зарегистрирован и рассмотрен в соответствии с порядком, установленным законодательством Российской […]
  • Заявление о продлении срока принятия наследства Исковое заявление о восстановлении срока для принятия наследства В семейном (гражданском) законодательстве определен срок, в течение которого наследники должны формально или фактически вступить в наследство. Этот срок составляет […]